Wichtige KPIs im Online-Marketing
Performance steigern durch Wissen

Welches sind wichtige Leistungskennzahlen (KPIs)?

CPC, CPA, CPO, CTR, CVR, ROI, …

Key Performance Indicators (KPIs) sind messbare Leistungskennzahlen, mit deren Hilfe die Performance von (Online-)Marketingaktivitäten überwacht und analysiert werden kann. In diesem Zusammenhang sprechen wir daher auch von Performance Marketing.

„Wie oft war meine Werbeanzeige sichtbar?“
„Wurde meine Werbeanzeige überhaupt geklickt?“
„Welche Kosten sind dabei für welche Werbekampagne entstanden?“
„Welche Werbekampagne hat Umsätze bzw. einen positiven Return on Investment erzielt, welche eher Geld ‘verbrannt‘?“

Diese und viele weitere Fragen lassen sich mit Hilfe von KPIs problemlos beantworten. Wer erfolgreiches (Online)-Marketing betreiben möchte, muss sich daher mit den unterschiedlichen Leistungskennzahlen auseinandersetzen. Nur so können Erfolg bzw. Misserfolg erkannt und effiziente Optimierungsmaßnahmen abgeleitet werden.

Es stehen eine ganze Reihe von KPIs zur Verfügung. Wichtig dabei ist es, zu erkennen, welche KPIs für die eigene Unternehmung relevant sind und welche in die Analyse einfließen müssen. Dies wiederum hängt stark von den eigenen Zielen und Vorgaben ab.

Wichtige KPIs im Überblick

Impressionen

Wer Werbung schaltet, möchte auch gerne gesehen werden. Während die Wahrnehmung bei klassischen Werbeformen – wie Print, TV oder Radio – nicht genau definiert werden kann, verhält sich dies beim Onlinemarketing anders. Wie häufig Werbeanzeigen bei Google, im Displaynetzwerk, oder in Social-Media-Kanälen angezeigt wurden, lässt sich mit Hilfe von gemessenen Impressionen exakt bestimmen. Wichtig dabei ist zu beachten, dass es hier nicht darum geht, ob mit dieser Anzeige auch interagiert wurde – es geht lediglich um die Häufigkeit der Ausspielung.

Klicks

Wird auf eine Anzeige, einen Banner, ein Video o.ä. geklickt, werden diesbezüglich entsprechende Klicks gemessen und der jeweiligen Werbeform zugeordnet.

CTR

CTR steht für Click-Through-Rate und beschreibt die prozentuale Anzahl von Klicks im Verhältnis zu den Impressionen. Wird beispielweise eine Google Ads Anzeige 1000-mal angezeigt (Impressionen) und 50-mal geklickt (Klicks), ergibt sich daraus eine CTR von 5%.

CTR = Klicks / Impressionen

Absprungrate

Die Absprungrate gibt den prozentualen Anteil an Besuchern wieder, die eine Webseite direkt – heißt ohne sich eine weitere Unterseite angeschaut zu haben – wieder verlassen. Die Absprungrate gibt (meist) einen Überblick darüber, wie gut die Qualität der Zielseite ist.

Hat beispielweise eine Produktseite in einem Onlineshop eine hohe Absprungrate, sollte dies genauer analysiert werden. Stimmt die Usability nicht? Ist der Preis zu hoch? Ist die Produktbeschreibung wenig informativ? Wurden in der Werbeanzeige falsche Versprechungen gemacht? Macht die Seite einen unseriösen Eindruck? Oder, oder, oder?

Eine hohe Absprungrate muss aber nicht immer negativ behaftet sein. Eventuell hat der Besucher auch direkt die Information gefunden, die er gesucht hat - z.B. die Telefonnummer des Unternehmens. Ein weiterer Seitenaufruf ist dann nicht erforderlich.

CPC

Eines der gängigsten Abrechnungsmodelle im Onlinemarketing ist Cost-per-Click – kurz CPC. Dem Werbetreibendem entstehen hierbei lediglich Kosten, wenn ein Besucher auf seine Anzeige klickt und so zur Zielseite geleitet wird. Es entstehen somit noch keine Kosten für das reine Ausspielen von Anzeigen (Impressionen)

Der Vorteil für Werbetreibende besteht somit darin, dass Kosten nur anfallen, wenn mit der Anzeige auch wirklich interagiert wird. Der zu zahlende Betrag liegt je nach Branche und Wettbewerb zwischen wenigen Cent und mehreren Euro.

Weitere Gebotsmodelle sind beispielsweise der Cost-per-View (CPV) bei Videoanzeigen oder der Cost-per-1000-Impressions (CPM) im Displaynetzwerk.

Kosten

Die Summe der einzelnen CPCs, CPVs, CPMs, o.ä. bilden die Kosten. Neben den Gesamtkosten kann genau definiert werden, welche Kosten einzelne Kampagnen, Anzeigengruppen, Anzeigen oder auch Keywords erzeugt haben. Basierend auf diesen Daten kann exakt ermittelt werden, welche Aktivität sich lohnt und wo Geld verbrannt wird.

Conversions / Leads

Conversion ist Englisch und heißt übersetzt „Umwandlung“. Im Marketing bedeutet diese die Umwandlung eines Status in einen neuen Status. Beispielsweise die Umwandlung eines Interessenten in einen Käufer.

Neben der Conversion wird oft auch der Begriff Lead – teilweise synonym – verwendet. Wobei sich ein Lead dabei aber primär auf die Kontaktanbahnung zwischen einem potentiellen Kunden und dem Anbieter bezieht; bspw. durch Absenden eines Kontaktformulars bzw. das freiwillige Hinterlassen von Kontaktdaten.

Leads - teilweise auch Micro-Conversion genannt - könnten somit als Vorstufe einer Conversion (meist ein Kauf bzw. einer Auftragsvergabe) bezeichnet werden – nicht aber umgekehrt.

Grundsätzlich können mehrere Conversion/Lead-Typen unterschieden werden. Hier zählen u.a.

  • Kauf eines Produktes
  • Anmeldung zu einem Newsletter
  • Absenden eines Kontaktformulars
  • Anruf auf der Service-Hotline
  • Download eines Dokuments
  • Ausfüllen einer Angebotsanfrage

CPA

CPA steht für Cost-per-Acquisition. Oft wird hier auch von CPO für Cost-per-Order gesprochen. Dieser Wert beschreibt die Kosten, die pro erfolgter Conversion (z.B. Verkauf) angefallen sind bzw. anfallen dürfen. Er sollte definitiv in die Gebotsstrategien bzw. Budgetkalkulation von Produkten/Angeboten mit einfließen.

Sind beispielsweise 500 Euro an Kosten angefallen und es wurden 45 Conversions erzielt, ergibt sich hieraus ein CPA von 11,11 Euro.

CVR

Die Conversion-Rate (kurz: CVR) beschreibt das Verhältnis von Conversions bzw. Leads in Bezug zu den Besuchern. Heißt: Wieviele Besucher haben prozentual einen Zielabschluss ausgelöst. Dabei muss der Zielabschluss nicht immer ein Verkauf/Auftrag sein – auch wenn dies meist die wichtigste Kennziffer ist. Eine CVR kann auch für andere Ziele wie beispielweise Downloads, Anrufe auf der Service-Hotline oder Newsletteranmeldungen erhoben werden.

Beispiel: Wurde eine Werbeanzeige 480mal geklickt und es sind daraus 10 Conversions resultiert, liegt die Conversion-Rate bei 2,08 %.

Conversion-Wert

Der Wert einzelner Conversions wird als Conversion-Wert – oft auch synonym für Umsatz – bezeichnet. Gerade im Bereich von Produktverkäufen, beispielweise bei Onlineshops, ist der Conversion-Wert klar definierbar. Wird ein Produkt für 50 Euro 1mal verkauft, erzielt es einen Conversion-Wert von 50 Euro. Wird das Produkt 2mal verkauft, liegt der erzielte Conversion-Wert für dieses Produkt bei 100 Euro.

Aber nicht alle Conversions/Leads haben eines klar messbaren Conversion-Wert. Was ist beispielsweise eine Newsletter-Anmeldung, ein Telefonanruf oder ein Download eines Dokumentes wert? Hier sollte man versuchen einen Wert zu definieren. Erfolgt z.B. nach jedem 10ten Anruf ein Auftrag über durchschnittlich 100 Euro, hat ein einzelnes Telefonat einen Conversion-Wert von ca. 10 Euro.

ROI

Für viele eine der wichtigsten Kennzahlen ist der ROI. Der „Return-on-Investment“ gibt die Rendite – heißt den finanziellen Erfolg – einer Werbeaktivitäten an. Konkret bedeutet dies, wieviel bekommt ein Werbetreibender für sein eingesetztes Kapital wieder zurück. Vereinfacht ausgedrückt berechnet sich der ROI wie folgt:

ROI = (Umsatz - Gesamtkosten) / Kosten

Voraussetzung für diese Kennziffer ist natürlich, dass alle dafür notwendigen Daten auch gemessen bzw. getrackt werden.

Google Ads bietet in diesem Zusammenhang als Anhaltspunkt die Spalte Conv.-Wert / Kosten, wobei hier „nur“ der erzielte Conv.-Wert / Kosten gerechnet wird.

Welches in der wichtigste KPI im Onlinemarketing?

Wie oben erwähnt wird der ROI - heißt der Return-on-Investment - oft als einer der wichtigsten KPIs im Marketing genannt. Grundsätzlich ist dies auch OK, da dieser Wert den finanziellen Erfolg von Werbeaktivitäten wiederspiegelt. Jedoch sollten bei einer Analyse im Performance Marketing auch die anderen Kennziffern nicht außer Acht gelassen werden.

Folgende Szenarien sollen dies etwas verdeutlichen:

  • Erzielen Werbeanzeigen viele Impressionen, aber keine Clicks – heißt die CTR ist niedrig – sollte geprüft werden, ob die Anzeige falsche bzw. wenig aussagekräftige Inhalte enthält.
  • Werden keine bzw. wenig Impressionen erzielt, ist eine Werbeanzeige nicht sichtbar. In diesem Fall sollten die Ausrichtungen und Gebote der entsprechenden Anzeigen geprüft werden.
  • Werden viele Klicks auf eine Werbeanzeige erzielt, es erfolgen aber keine Conversions/Leads – heißt die CVR ist niedrig – sollte die Qualität der Zielseite geprüft werden.
  • Es werden Impressionen, Klicks und Conversions mit einer Werbeanzeige erzielt. Die CPA ist allerdings zu hoch bzw. der ROI zu niedrig. In diesem Fall gilt es zu prüfen, ob diese Werte mit Hilfe von CPC-Anpassungen, Keywords und/oder gezielteren Targetierungsausrichtungen verbessert werden können.

Fazit

Um Erfolg und Misserfolg von Werbemaßnahmen zu definieren, müssen vorab Ziele definiert werden. Wer keine Ziele festgesetzt hat, wird trotz zahlreicher Leistungsdaten keine Aussage über eine gute bzw. schlechte Performance von Marketingaktivitäten treffen können.

Auch wenn nicht selbst aktiv Werbekampagnen eingerichtet bzw. verwaltet werden – beispielweise weil sich eine externe Agentur um das operative Geschäft kümmert – sollten sich Marketingverantwortliche mit KPIs auskennen und die Zusammenhänge einzuordnen wissen.