Bedeutung von Attributionsmodellen
Für den Erfolg von Werbemaßnahmen

Die Bedeutung von Attributionsmodellen

Um den Erfolg von Werbemaßnahmen beurteilen zu können, sollten Werbetreibende und Marketingverantwortliche sich mit dem Thema der Attribution auseinandersetzen. Was man unter Attribution versteht und warum diese so wichtig ist, wollen wir daher im Folgenden klären.

Was bedeutet Attribution?

Bis es zum Abschluss einer Conversion/einem Lead kommt, interagieren Besucher oft mit verschiedenen Werbemaßnahmen eines Werbetreibenden. Mit Hilfe von Attributionsmodellen kann anschließend ermittelt werden, welcher Wert welchem Kontaktpunkt innerhalb dieser Customer Journey zugerechnet wird.

Die Customer Journey beschreibt die einzelnen Zyklen bzw. Etappen, die ein Kunde durchläuft, bis er eine gewünschte Zielhandlung (Conversion/Lead) durchführt.

Bei der Attribution (englische Übersetzung: "Zuschreibung") geht es also darum, die Bedeutung bzw. den Wert eines einzelnen Werbekanals zu bestimmen.

Je nach gewähltem Attributionsmodell kann es zu unterschiedlichen Analysen kommen, aus denen womöglich unterschiedliche strategische Entscheidungen resultieren – eventuell mit fatalen Folgen.

Beispiel

Ein Besucher erhält einen Newsletter und klickt in diesem auf ein Produkt. Es erfolgt kein Kauf. Zu einem späteren Zeitpunkt googelt der Besucher nach dem Produkt und kommt über eine Google Ads-Anzeige erneut in den Onlineshop. Jetzt kommt eine Conversion zu Stande. Der Kunde hatte also 2 Kontaktpunkte, die zu einem Kauf geführt haben (könnten). Die Frage ist, welcher Kontaktpunkt der Entscheidende für die Conversion war.

Wird nun beispielweise das sogenannte "Letzter Klick Attributionsmodell" als Analyse-Grundlage herangezogen, wird der gesamte Conversionwert dem letzten Klick vor der Conversion zugeordnet - heißt in diesem Fall der Google Ads-Anzeige. Eine Conversionbeteiligung vom Newsletter erfolgt hierbei in der Auswertung nicht. Und das, obwohl der Besucher hierüber auf das Produkt aufmerksam gemacht wurde. Hätte der Werbetreibende den Newsletter nicht versendet, hätte der Kunde womöglich später auch nicht nach dem Produkt gegoogelt. Der Newsletter hatte somit (mit hoher Wahrscheinlichkeit) seine Daseinsberechtigung im Kaufprozess – und somit auch einen gewissen Conversionwert.

Wählt der Werbetreibende hingegen das sogenannte "Erster Klick Attributionsmodell", erfolgt eine 100%ige Conversionwertzuordnung zum Newsletter; die Google Ads-Anzeige wird in diesem Fall analytisch nicht berücksichtigt und hat laut Auswertung keinen Einfluss auf den Kaufprozess. Würde der Werbetreibende auf Basis dieser Daten die Google Ads-Anzeige jetzt abschalten, würde bei ähnlichen Situationen in der Zukunft Umsatz verloren gehen. Schlimmer noch: Eventuell stößt der Interessent bei seiner anschließenden Suche auf das gleiche bzw. ein ähnliches Produkt bei einem Mitbewerber und kauft dann bei diesem.

Bereits dieses kleine Beispiel verdeutlicht die Bedeutung der Attributionsmodelle.

Kunden haben in der Realität oft noch mehr Berührungspunkte innerhalb ihrer Customer Journey.

Welche Attributionsmodelle gibt es?

Neben den genannten Attributionsmodellen "Letzter Klick" und "Erster Klickt" gibt es noch eine Reihe weiterer Modelle, die zur Datenanalyse herangezogen werden können/sollten:

Letzter Klick

Der gesamte Conversionwert wird dem letzten Kontaktpunkt vor der gewünschten Zielhandlung zugeordnet.

Erster Klick

Der gesamte Conversionwert wird dem ersten Kontaktpunkt vor der gewünschten Zielhandlung zugeordnet.

Linear

Der gesamte Conversionwert wird auf alle Kontaktpunkte gleichmäßig verteilt.

Bei oben genanntem Beispiel würde dies bedeutet, dass sowohl der Newsletter als auch die Google Ads-Anzeige 0,5 Conversions erzielt haben.

Zeitverlauf

Kontaktpunkten, die zeitlich dichter an der gewünschten Zielhandlung liegen, wird ein höherer Conversionwert zugerechnet, als denen die zeitlich länger entfernt sind.

Positionsbasierend

Kontaktpunkte, die am Anfang und am Ende der Customer Journey liegen, werden höher bewertet, als solche, die in der Mitte liegen.

Datengetrieben

Google Ads bietet zusätzlich das Modell der datengetriebenen Attribution. Hier wird der Conversionwert durch das System anhand bisheriger Daten für die jeweilige Conversion-Aktion verteilt.

Fazit

Berücksichtigt ein Werbetreibender die Tatsache, dass Besucher während ihrer Customer Journey mit unterschiedlichen Werbekanälen in Berührung kommen, ist die Beachtung der Attribution unerlässlich. Die Wahl eines Attributionsmodells kann, wie das oben aufgeführte Beispiel zeigt, weitreichende Konsequenzen nach sich ziehen.

Welches Attributionsmodell dabei "das Richtige" ist, lässt sich pauschal nicht so einfach definieren und ist u.a. auch von den Unternehmenszielen abhängig. Ein Branding-Aufbau sollte beispielweise anders analysiert werden, als das Ziel "Verkaufen".

Google Ads und Google Analytics ermöglichen es mit Hilfe eines Modellvergleichtools bzw. der Attributionsmodellierung unterschiedliche Attributionsmodelle zu vergleichen.