Automatische Gebotsstrategien
Performance im Blick haben

Automatische Gebotsstrategien von Google Ads

Automatisierung, künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen sind keine Begrifflichkeiten der Zukunft. Auch im Online-Marketing sind diese Punkte bereits allgegenwärtig. So bietet Google Ads u.a. "Automatische Gebotsstrategien", die einen Werbetreibenden bei der Aussteuerung effizienter Gebote unterstützen sollen. Gebote werden automatisch so angepasst, dass Ziele ohne eigenes Zutun erreicht werden sollen.

Aber machen diese "Automatischen Gebotsstrategien" wirklich Sinn und sind diese "immer besser"?

Welche Arten von Automatischen Gebotsstrategien gibt es?

Bevor auf die Vor- und Nachteile dieser Automatisation eingegangen wird, ein kurzer Überblick über die unterschiedlichen Arten der Gebotsstrategien. Bei Unklarheiten zu den einzelnen KPI-Abkürzungen ist der Artikel Welches sind wichtige Leistungskennzahlen (KPIs)? zu empfehlen.

Ziel CPA

Bei der Strategie "Ziel CPA" (Cost-per-Acquisition) versucht Google Ads eigenständig möglichst viele Conversions zu dem angegeben CPA zu erzielen. Dabei geht es um den zu erzielenden Mittelwert – heißt: einige Conversions können teurer bzw. günstiger als der angegebene Wert ausfallen.

Ziel ROAS

Bei der Strategie "Ziel ROAS" (Return-on-Advertising-Spend) versucht Google Ads eigenständig für jeden eingesetzten Euro einen entsprechenden Conversion-Wert zu erzielen. Dieser Wert wird als Prozentsatz eingegeben.

Formel: (Conversion Wert / Investition) x 100

Beispiel: Für jeden investierten Euro möchte ich 10 Euro Umsatz erzielen. Dies würde einem Ziel ROAS von 1000% entsprechen.

Dabei geht es hier genau wie beim Ziel CPA um den zu erzielenden Mittelwert – heißt: einige Conversions können höhere bzw. niederigere Werte als beim angegebenen Ziel ROAS erzielen.

Klicks maximieren

Bei der Strategie "Klicks maximieren" versucht Google Ads eigenständig mit dem zur Verfügung stehenden Budget möglichst viele Klicks zu erzielen. Optional kann hier zusätzlich ein maximales CPC-Gebot hinterlegt werden, mit dem festgelegt werden kann, was ein Klick höchstens kosten darf.

Conversions maximieren

Bei der Strategie "Conversions maximieren" versucht Google Ads eigenständig mit dem zur Verfügung stehenden Budget möglichst viele Conversions zu erzielen.

Auto-optimierter CPC

Der Auto-optimierte CPC ist genau genommen keine Automatische Gebotsstrategie, sondern eine Erweiterung des manuellen CPCs. Ist der Auto-optimierte CPC aktiviert, prüft Google Ads ob ein Klick mit hoher Wahrscheinlichkeit zu einer Conversion führen wird (hierzu fließen viele verschieden Signale wie Zeitpunkt, demografische Merkmale, Browser, Standort usw. ein.) Ist dies der Fall wird das manuell eingegebene Gebot automatisch erhöht. Sieht Google Ads hingegen eine Conversion nach einem Klick als eher unwahrscheinlich an, wird das Gebot gesenkt.

Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen

Bei der Strategie "Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen" versucht Google Ads eigenständig, Gebote automatisch so anzupassen, dass die Anzeigen eines Werbetreibenden in einem zuvor definierten Suchseitenbereich erscheinen. So kann der Werbetreibende beispielsweise angeben, ob seine Anzeige "Irgendwo auf der Suchergebnisseite", "Oben auf der Suchergebnisseite" oder "Ganz oben auf der Suchergebnisseite" erscheinen soll. Ein prozentual angestrebter Anteil an möglichen Impressionen sowie ein Limit für das maximale CPC-Gebot geben dem Werbetreibenden hierbei ein wenig Sicherheit bezüglich ausufernder Ausgaben.

Vorteile von Automatischen Gebotsstrategien?

Einer der größten Vorteile von automatischen Gebotsstrategien ist sicherlich, dass Google Signale in die Gebotsanpassungen einfließen lässt, die einem Werbetreibenden so nicht direkt zur Verfügung stehen. Anhand einer Kombination dieser Signale meint Google die Wahrscheinlichkeit einer Conversion ermitteln zu können. So ist – laut Google – eine präzise Gebotsoptimierung für jede einzelne Auktion möglich.

Dadurch, dass sich ein Werbetreibender in diesem Fall nicht um eine Analyse bzw. Optimierung der Gebote kümmern muss, bleibt mehr Zeit für andere Tätigkeiten – auch in Bezug auf Google Ads. Gerade bei sehr großen Konten ist der Zeitfaktor nicht zu unterschätzen.

Kritik an Automatischen Gebotsstrategien?

Auch wenn automatische Gebotsstrategien Vorteile mit sich bringen können, sollten diese sehr kritisch hinterfragt werden. Bei der Nutzung von Smart Bidding Strategien muss ein Werbetreibender sich im Klaren darüber sein, dass er die Gebotsanpassungen für Werbeanzeigen bzw. Gebotsauktionen gegen Mitbewerber in die Hände des Unternehmens legt, welches damit Geld verdient. Welche konkreten Signale im Einzelnen dabei in die von Google festgelegten Gebote einfließen, ist dabei nicht bekannt. Google spricht hierbei lediglich von Daten wie beispielsweise Zeitpunkt, demografische Merkmale, Browser oder Standort.

Meint Google beispielsweise (ambitionierte) Kampagnenziele mit den gegebenen Einstellungen nicht erreichen zu können, kann es zu einer vermehrten "Nichtausspielung" von Anzeigen kommen, woraus dann eine fortlaufende Abwärtsspirale in Gang gesetzt werden kann. Wurde hingegen beispielsweise durch ein oder zwei "große Bestellungen" ein vordefinierter Ziel-ROAS erzielt, wäre es denkbar, dass Google anschließend zurückhaltender bietet, um diesen Wert nicht "zu gefährden". Auch wie Google auf kurzfristige Faktoren, wie spontane Preisreduktionen, Abverkäufe und/oder Änderung in der Lieferfähigkeit reagiert ist nicht 100%ig vorhersehbar.

Gebotsstrategien sind nicht für jedes Konto bzw. jede Kampagne einsetzbar, da Google eine bestimmte Anzahl an Conversions voraussetzt. Auch braucht der Algorithmus einige Zeit zum "Lernen", so dass ein Zeitpuffer eingeplant werden muss.

Fazit

Neben den Vorteilen, die Automatische Gebotsstrategien mit sich bringen, sollten sich Werbetreibende definitiv auch mit den daraus resultierenden Nachteilen befassen. Solchen Smart Bidding Strategien blind zu Vertrauen, gilt es auf jeden Fall zu vermeiden! Um die Performance zu vergleichen, sollten zuerst Test (beispielsweise in Form eines A/B-Tests) durchgeführt werden.

Auch zeigt die Erfahrung, dass Werbetreibende Ihr Google Ads Konto aus den Augen verlieren, sobald Automatische Gebotsstrategien genutzt werden. "Google macht das schon" - ein fataler Gedanke, da Gebote bei Weitem nicht alles innerhalb der Google Ads Aussteuerung sind!

Wir als Agentur präferieren manuelle Gebote und Ausrichtungen, da wir hiermit im Vergleich eine signifikant bessere Performance gegenüber Google Ads Automatismen erzielen! Auch wenn dies einen zeitlich größeren Aufwand mit sich bringt, wird dieser durch deutlich geringe Ads-Ausgaben bzw. einen wesentlich besseren Return-on-Investment gerechtfertigt bzw. aufgefangen.